Mutig, progressiv und unverkennbar französisch bringt Picture Organic Clothing nachhaltigen Stil in die Berge. Es wurde von drei Öko-Unternehmern gegründet und ist eine Leistungsmarke, die sich dem Schutz des Planeten verschrieben hat
Nachhaltigkeit ist das aktuelle Schlagwort der Outdoor-Branche. Hochkarätige Themen wie Plastikverschmutzung und Klimawandel stehen im Mittelpunkt der populären Nachrichtenagenda und stehen ganz oben auf der Liste der öffentlichen Bedenken. Das bedeutet, dass sie auch Insidern der Outdoor-Branche, von Produktdesignern bis hin zu Marketingteams, ständig in den Sinn kommen.
Aber 2008, als Picture Organic zum ersten Mal in der europäischen Winter- und Schneesportszene auftauchte, sah die Landschaft ganz anders aus. Mit der möglichen Ausnahme des Branchenführers Patagonia und einiger anderer ausgesprochen umweltbewusster Marken stand der Planet für nur wenige Unternehmen ganz oben auf ihrer Prioritätenliste.
Warum? Weil es eine schwierige und undankbare Aufgabe war. Produkte nachhaltiger zu gestalten, hat viel zu viel Zeit und Mühe gekostet. Es bedeutete, jede Phase des Produktlebenszyklus zu analysieren und zu bewerten. Dies wirkte sich zwangsläufig auf das Endergebnis aus und erhöhte die Kosten bei fast jedem Schritt. Wieso sich die Mühe machen? Die Kunden haben nicht danach gefragt, und die globale Klimakrise stand noch bevor. Es schien einfach nicht so wichtig zu sein.
Aber es ist so. Die Textilindustrie ist für etwa 7 % der gesamten weltweiten CO2-Emissionen verantwortlich. Glücklicherweise war Picture Organic anders. Wie ein Koch, der sich entscheidet, nur mit Bio-Zutaten zu kochen, war und ist die Marke von Anfang an zu 100 % einem nachhaltigen, umweltbewussten Design verpflichtet. Die „Zutaten“ ihrer Kleidung und Bekleidung – nicht nur die Stoffe und Füllungen, sondern auch der letzte Schliff wie Reißverschlüsse, Beschläge und sogar wasserabweisende Behandlungen – mussten verantwortungsvoll bezogen und mit minimaler Umweltbelastung hergestellt werden.
Woher kommt dieses allumfassende Umweltethos? Nun, um mit dieser Kochanalogie fortzufahren, es wurde von Anfang an mitgebacken, ausgehend von den Überzeugungen der drei ikonoklastischen französischen Gründer der Marke: Julien Durant, Vincent André und Jérémy Rochette. Das Trio waren lebenslange Freunde und leidenschaftliche Snowboarder.
Julien erklärt: „Jérémy, Vincent und ich standen uns sehr nahe, seit wir Kinder waren und zusammen mit Skaten und Snowboarden in der Umgebung von Clermont-Ferrand aufgewachsen sind. Wir haben immer darüber gesprochen, eine Marke zu gründen, sind dann aber getrennte Wege gegangen. Aber nach ein paar Jahren haben wir alle gemerkt, dass es nichts für uns ist, dem „normalen“ Weg zu folgen und in Großstädten für große Unternehmen zu arbeiten. Also beschlossen wir, nach Hause zu ziehen und zusammenzuarbeiten, um etwas aufzubauen, an das wir glauben.“
Julien war in Paris gelandet, wo er für globale Marken wie Coca-Cola und Schweppes arbeitete, und Vincent hatte eine Karriere im IT-Bereich eingeschlagen. Aber Jérémys beruflicher Hintergrund lag in der Architektur – einer Disziplin, die sich ganzheitlich mit Design und Materialien befasst. Dies erwies sich als Grundlage für die Vision von Picture als Marke.
„Jérémy war fest davon überzeugt, dass jede Marke, die wir kreieren, der Nachhaltigkeit verpflichtet sein muss. Seine Vision war es, eine Bergmarke mit frischen Designs und einer ganz neuen Philosophie zu gründen: eine ‚coole Version‘ von Patagonia im Burton-Snowboard-Stil.“
Klingt gut, oder? Wenn es nur so einfach wäre. Wie unzählige gescheiterte Start-ups bestätigen, ist es nicht einfach, eine erfolgreiche Outdoor-Marke zu lancieren. Aber Julien und die anderen waren entschlossen, die Chancen zu überwinden. Sie zogen mit ihren Eltern nach Hause und investierten jeweils 36.000 Euro in das junge Unternehmen. Nachdem sie einige Anfangsinvestitionen gesichert hatten, begannen sie, Outdoor-Verbraucher davon zu überzeugen, dass Picture Organic kurz davor war, ein ernsthafter Akteur zu werden.
„Das Schwierigste war, den Kunden das Vertrauen zu geben, dass umweltfreundliche Produkte eine Richtung sind, in die man als Marke gehen sollte“, sagt Julien. „Vor zehn Jahren gingen nicht viele Marken in diese Richtung.“
Er veranschaulicht dies perfekt, indem er sich an einige frühe Untersuchungen erinnert, die das Trio zu Nachhaltigkeit und Kundenpräferenzen durchgeführt hat. Diese Informationen wurden durch direkte Gespräche mit Skifahrern und Snowboardern auf den Pisten gesammelt – und die Ergebnisse waren aufschlussreich.
„Jeden Sommer verbrachten wir zwei Wochen beim Snowboarden in Les Deux Alpes. Und in einem Sommer haben wir eine kurze Umfrage gemacht. Wir haben 500 Verbrauchern in den Gondeln jeweils fünf Fragen gestellt. Die erste Frage lautete: „Halten Sie umweltfreundliche und nachhaltige Kleidung für interessant und wichtig?“ Die meisten würden ja sagen. Dann haben wir sie gefragt: „Würden Sie 10 % mehr für ein umweltfreundliches Produkt bezahlen?“ 99 % der Befragten sagten nein. „Wie wäre es mit 5 % mehr?“ Immer noch nein. Aber wenn die nachhaltigen Produkte den gleichen Preis hätten wie die bereits verfügbaren, sagten alle ja.
“For them, the sustainable aspect was just something cool and different, but not a benefit that was worth paying more for. It’s not like organic food – where the perception is that eating organic can really benefit your health, so you’re prepared to pay more. When it comes to clothing, for most consumers it’s just a kind of trendy thing. So, this is this is why we realised we needed to sell our products at the same price as non-organic products”.
Der letzte Punkt war grundlegend für den Erfolg von Picture. Die Preise werden kontrolliert, um sicherzustellen, dass jedes Kleidungsstück oder Kleidungsstück von Picture eine praktikable Alternative zur konventionellen Industrieproduktion ist. Das Kit funktioniert genauso gut wie die von anderen Marken. Es kostet nicht mehr, ist aber besser für den Planeten. Dies war ein neuartiger Ansatz in einer Branche, deren Umweltbemühungen normalerweise auf Kleinserienprodukte mit einer einzigen „Überschrift“-Umweltinitiative beschränkt waren. Typischerweise gibt dies einer Marke eine gute PR und die Chance, sich für Nachhaltigkeit einzusetzen, ohne ihre grundlegenden Geschäftspraktiken wirklich zu ändern – was inzwischen als „Greenwashing“ bezeichnet wird.
Das interessiert Picture nicht. Im Gegensatz dazu betrachtet ihr Ansatz jeden Schritt des Produktionsprozesses kritisch und konsequent. Dies hat der Marke die Möglichkeit gegeben, mehrere bedeutende Meilensteine zu erreichen. Picture war eines der ersten Oberbekleidungsunternehmen, das giftige perfluorierte Verbindungen (PFCs) aus all seinen Produktlinien eliminiert hat. Sie halfen auch bei der Entwicklung der weltweit ersten biobasierten wasserdichten und atmungsaktiven Membran. Die Industrie begann bald aufzuhorchen und aufmerksam zu werden. Es folgten eine Reihe von Auszeichnungen für Produkte wie eine zu 100 % recycelbare Skijacke und eine Jacke aus 50 % Zuckerrohrabfällen. 2019 erhielten sie den B Corp-Status, eine Zertifizierung für Unternehmen, die die höchsten Standards in Bezug auf soziale und ökologische Leistung, Transparenz und Verantwortlichkeit erreichen. Picture geht weiter an die Grenzen. Zuletzt brachten sie den allerersten Ski-/Snowboardhelm heraus, der zu 100 % aus recycelten und biologisch angebauten Komponenten besteht. Es bestand aus einer Schale aus erneuerbarem Polylactid auf Maisbasis und einer Styroporverkleidung aus ausrangierten Autoarmaturenbrettern. Sogar die Kinn- und Ohrpolster sind aus recyceltem Polyester.
Die Marke untersucht, bewertet und bewertet ständig die Gesamtumweltkosten neuer Materialien. So können sie mit echter Autorität über den gesamten Fußabdruck vieler verschiedener Fasern und Stoffe, aber auch über allgemeinere Geschäftspraktiken sprechen. Julien erklärt: „Biobasierte Materialien wie Zuckerrohrpolymere sind erneuerbar und recycelbar; Sie haben einen viel geringeren CO2-Fußabdruck als recycelte Polyester. Aber die Herstellung nachhaltiger Produkte ist wirklich nur die Spitze des Eisbergs; Das Hauptproblem und der größte Teil des Fußabdrucks eines Unternehmens ist die Energie, die Sie zur Herstellung dieser Produkte verwenden. Das Verbrennen fossiler Brennstoffe verursacht 85 % der weltweiten Luftverschmutzung. Wenn wir also den Verbrauch fossiler Brennstoffe beenden, können wir einen echten Beitrag leisten. Wir arbeiten mit dem kohlenstoffarmen Beratungsunternehmen Carbone 4 zusammen und nutzen ihre Daten, um unseren globalen Fußabdruck zu analysieren und zu verbessern, indem wir beispielsweise unsere Produktion in klimaneutrale Länder verlagern.“
Es ist eine ernste Sache, und die Jungs von Picture denken ernsthaft darüber nach. Aber um auf Jérémy Rochettes ursprüngliche Vision für die Marke zurückzukommen – Burtons Snowboard-Coolness zu kanalisieren und sie mit Patagonien-ähnlichen Idealen zu verschmelzen – gibt es auch ein echtes Gefühl von französischem Flair im Herzen von Picture. Sie müssen sich nur die topaktuellen Colour-Blocking-Designs, die zeitgemäßen Passformen und die topaktuellen saisonalen Paletten ansehen, um das zu sehen.
Es ist jedoch keineswegs alles hochnäsige Pariser Haute Couture. Es gibt auch eine alberne Art von Humor, die schon immer ein fester Bestandteil der Brettsportkultur war, vom Surfen über das Snowboarden bis hin zum Skateboarden. Willst du einen Beweis? Sehen Sie sich ihr Parodie-Video zu Belly Button Fluff an – ein augenzwinkerndes PR-Meisterwerk, das die Vorteile von nachhaltig gewonnenen Biomaterialien hervorhebt und gleichzeitig lustig, eklig und seltsam fesselnd ist:
Also, was hält die Zukunft für diese schnell wachsende, tief denkende, aufmerksamkeitsstarke Marke bereit? Wie vorherzusehen war, hält Julien es einfach.
„Wir wollen einfach weiterhin Spaß in den Bergen haben, das Leben genießen. Und das ist ein wichtiger Grund, warum wir Picture immer noch anführen und mit der Marke zufrieden sind – weil wir sie immer noch genießen. Als Freunde von Kindheit an sind wir meiner Meinung nach am meisten stolz darauf, dass sich unsere Freundschaft zu einem Geschäft entwickelt hat. Wir führen das Unternehmen immer noch alle gemeinsam, nachdem wir 10 Jahre lang die gleiche Vision verfolgt haben – und das wird auch die nächsten 10 Jahre so bleiben.“
Mit solch nachweisbarer Leidenschaft, Engagement und fest verwurzelter Freundschaft im Herzen der Marke scheint Picture Organic in sehr sicheren Händen zu sein.
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