Nachhaltigkeit ist das aktuelle Modewort der Outdoor-Branche. Prominente Themen wie Plastikverschmutzung und Klimawandel stehen ganz oben auf der Agenda der populären Nachrichten und ganz oben auf der Liste der Verbraucheranliegen. Das bedeutet, dass sie auch den Insidern der Outdoor-Branche, von Produktdesignern bis hin zu Marketingteams, ständig unter den Nägeln brennen.
Im Jahr 2008, als Picture Organic zum ersten Mal in der europäischen Winter- und Schneesportszene auftauchte, sah die Landschaft jedoch noch ganz anders aus. Mit der möglichen Ausnahme des Branchenführers Patagonia und einiger anderer umweltbewusster Marken hatten nur wenige Unternehmen den Planeten ganz oben auf ihrer Prioritätenliste.
Und warum? Weil es eine schwierige und undankbare Aufgabe war. Produkte nachhaltiger zu gestalten, nahm viel zu viel Zeit und Mühe in Anspruch. Es bedeutete, jede Phase des Produktlebenszyklus zu analysieren und zu bewerten. Dies wirkte sich unweigerlich auf das Endergebnis aus und verursachte bei fast jedem Schritt zusätzliche Kosten. Warum sich also die Mühe machen? Die Kunden verlangten nicht danach, und die globale Klimakrise war noch nicht voll ausgebrochen. Es schien einfach nicht so wichtig zu sein.
Aber das ist sie. Die Textilindustrie ist für etwa 7 % der gesamten weltweiten Kohlenstoffemissionen verantwortlich. Glücklicherweise war Picture Organic anders. Wie ein Chefkoch, der beschließt, nur mit biologischen Zutaten zu kochen, hat sich die Marke von Anfang an zu 100 % dem nachhaltigen, umweltbewussten Design verschrieben. Die "Zutaten" ihrer Kleidung und Bekleidung - nicht nur die Stoffe und Füllungen, sondern auch Veredelungen wie Reißverschlüsse, Beschläge und sogar wasserabweisende Behandlungen - mussten aus verantwortungsvollen Quellen stammen und mit minimalen Umweltauswirkungen hergestellt werden.
Woher kommt dieser allumfassende Umweltgedanke? Nun, um mit der Analogie zum Kochen fortzufahren, er war von Anfang an eingeplant und entsprang den Überzeugungen der drei ikonoklastischen französischen Gründer der Marke: Julien Durant, Vincent André und Jérémy Rochette. Die drei waren lebenslange Freunde und leidenschaftliche Snowboarder.
Julien erklärt: "Jérémy, Vincent und ich sind seit unserer Kindheit eng befreundet und wuchsen zusammen beim Skaten und Snowboarden in der Gegend von Clermont-Ferrand auf. Wir haben immer darüber gesprochen, eine Marke zu gründen, sind dann aber doch getrennte Wege gegangen. Aber nach ein paar Jahren wurde uns allen klar, dass der 'normale' Weg und die Arbeit in großen Städten für große Unternehmen nichts für uns ist. Also beschlossen wir, nach Hause zu ziehen und gemeinsam etwas aufzubauen, an das wir glaubten".
Julien hatte es nach Paris verschlagen, wo er für globale Marken wie Coca-Cola und Schweppes arbeitete, und Vincent hatte eine Karriere im IT-Bereich gemacht. Jérémys beruflicher Hintergrund lag jedoch in der Architektur - einer Disziplin, die sich intensiv mit Design und Materialien beschäftigt. Dies erwies sich als Grundlage für die Vision von Picture als Marke.
"Jérémy war entschlossen, dass jede Marke, die wir gründen würden, der Nachhaltigkeit verpflichtet sein müsste. Seine Vision war es, eine Bergmarke mit frischen Designs und einer ganz neuen Philosophie zu gründen: eine 'coole Version' von Patagonia mit Burton-Snowboard-Stil".
Klingt gut, oder? Wenn es nur so einfach wäre. Wie zahllose gescheiterte Start-ups bestätigen, ist es nicht einfach, eine erfolgreiche Outdoor-Marke zu gründen. Aber Julien und die anderen waren fest entschlossen, es besser zu machen. Sie zogen mit ihren Eltern zurück nach Hause und investierten jeweils €36.000 in das junge Unternehmen. Nachdem sie einige Anfangsinvestitionen erhalten hatten, begannen sie, die Outdoor-Konsumenten davon zu überzeugen, dass Picture Organic im Begriff war, ein ernsthafter Akteur zu werden.
"Das Schwierigste war es, die Kunden davon zu überzeugen, dass umweltfreundliche Produkte ein Weg sind, den wir als Marke einschlagen sollten", sagt Julien. "Vor zehn Jahren gab es nicht viele Marken, die in diese Richtung gingen".
Er veranschaulicht dies perfekt, indem er sich an einige frühe Untersuchungen erinnert, die das Trio zum Thema Nachhaltigkeit und Kundenpräferenzen durchgeführt hat. Diese Informationen wurden durch direkte Gespräche mit Skifahrern und Snowboardern auf den Pisten gewonnen - und die Ergebnisse waren aufschlussreich.
"Jeden Sommer verbrachten wir zwei Wochen mit Snowboarding in Les Deux Alpes. Und einen Sommer lang haben wir eine kurze Umfrage durchgeführt. Wir haben 500 Verbrauchern in den Gondeln jeweils fünf Fragen gestellt. Die erste Frage lautete: 'Denken Sie, dass umweltfreundliche und nachhaltige Kleidung interessant und wichtig ist? Die meisten Leute haben mit Ja geantwortet. Dann haben wir sie gefragt: "Würden Sie 10 % mehr für ein umweltfreundliches Produkt bezahlen?" 99 % der Leute sagten Nein. "Wie wäre es mit 5 % mehr? Immer noch nein. Aber wenn die nachhaltigen Produkte den gleichen Preis hatten wie die bereits erhältlichen, sagten alle Ja.
"Für sie war der nachhaltige Aspekt nur etwas Cooles und Anderes, aber kein Vorteil, für den es sich lohnte, mehr zu bezahlen. Das ist nicht so wie bei Bio-Lebensmitteln, bei denen man der Meinung ist, dass der Verzehr von Bio-Lebensmitteln der Gesundheit wirklich zuträglich ist, und deshalb bereit ist, mehr zu bezahlen. Wenn es um Kleidung geht, ist das für die meisten Verbraucher nur eine Art Modeerscheinung. Aus diesem Grund haben wir erkannt, dass wir unsere Produkte zum gleichen Preis wie nicht-biologische Produkte verkaufen müssen".
Dieser letzte Punkt ist für den Erfolg von Picture von grundlegender Bedeutung. Die Preise werden kontrolliert, um sicherzustellen, dass jedes Kleidungsstück von Picture eine rentable Alternative zur konventionellen industriellen Produktion darstellt. Die Kleidungsstücke sind genauso leistungsfähig wie die von anderen Marken. Es kostet nicht mehr, ist aber besser für den Planeten. Dies war ein neuartiger Ansatz in einer Branche, deren Umweltbemühungen in der Regel auf Kleinserienprodukte mit einer einzigen Umweltinitiative beschränkt waren, die Schlagzeilen machte. In der Regel verschafft dies einer Marke gute PR und die Möglichkeit, sich als nachhaltig zu profilieren, ohne ihre grundlegenden Geschäftspraktiken wirklich zu ändern - etwas, das inzwischen als "Greenwashing" bezeichnet wird.
Daran ist Picture nicht interessiert. Im Gegensatz dazu wird bei Picture jede Phase des Produktionsprozesses kritisch und rigoros betrachtet. Dies hat der Marke die Möglichkeit gegeben, mehrere wichtige Meilensteine zu erreichen. Picture war eines der ersten Oberbekleidungsunternehmen, das giftige perfluorierte Verbindungen (PFC) aus allen seinen Produktlinien eliminierte. Außerdem half Picture bei der Entwicklung der weltweit ersten wasserdichten und atmungsaktiven Membran auf Biobasis. Schon bald wurde die Branche hellhörig und nahm Notiz von ihnen. Es folgten eine Reihe von Auszeichnungen für Produkte wie eine zu 100 % recycelbare Skihaut und eine Jacke, die zu 50 % aus Zuckerrohrabfällen hergestellt wird. Im Jahr 2019 erhielt Picture den B Corp-Status, eine Zertifizierung für Unternehmen, die die höchsten Standards für soziale und ökologische Leistung, Transparenz und Verantwortlichkeit erfüllen. Picture setzt weiterhin neue Maßstäbe. Erst kürzlich brachte das Unternehmen den ersten Ski-/Snowboardhelm auf den Markt, der zu 100 % aus recycelten und biologisch erzeugten Komponenten besteht. Die Helmschale besteht aus erneuerbarem Polylactid auf Maisbasis und das Innenfutter aus Polystyrol, das aus ausrangierten Autoarmaturenbrettern hergestellt wird. Sogar die Kinn- und Ohrpolster sind aus recyceltem Polyester hergestellt.
Die Marke erforscht, bewertet und evaluiert ständig die Gesamtumweltkosten neuer Materialien. So können sie mit echter Autorität über den gesamten Fußabdruck vieler verschiedener Fasern und Stoffe, aber auch über weitergehende Geschäftspraktiken sprechen. Julien erklärt: "Biobasierte Materialien, wie z. B. Zuckerrohrpolymere, sind erneuerbar und recycelbar; sie haben einen viel geringeren Kohlenstoff-Fußabdruck als recycelte Polyester. Die Herstellung nachhaltiger Produkte ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs; das Hauptproblem und der größte Teil des Fußabdrucks eines Unternehmens ist die Energie, die für die Herstellung dieser Produkte verbraucht wird. Die Verbrennung fossiler Brennstoffe verursacht 85 % der weltweiten Luftverschmutzung. Wenn wir also auf fossile Brennstoffe verzichten, können wir wirklich etwas bewirken. Wir arbeiten mit dem Beratungsunternehmen Carbone 4 zusammen und nutzen deren Daten, um unseren globalen Fußabdruck zu analysieren und zu verbessern, indem wir zum Beispiel unsere Produktion in kohlenstoffneutrale Länder verlagern.
Das ist eine ernste Sache, und die Jungs bei Picture machen sich ernsthafte Gedanken darüber. Aber um auf die ursprüngliche Vision von Jérémy Rochette für die Marke zurückzukommen - die Burton-Snowboard-Coolness zu kanalisieren und sie mit Patagonia-ähnlichen Idealen zu verschmelzen - gibt es auch einen echten Sinn für französisches Flair im Herzen von Picture. Man muss sich nur die trendigen Farbblock-Designs, die modernen Passformen und die innovativen saisonalen Farbpaletten ansehen, um das zu erkennen.
Es ist aber beileibe nicht alles hochnäsige Pariser Haute Couture. Es gibt auch einen albernen Humor, der schon immer ein fester Bestandteil der Brettsportkultur war, vom Surfen über das Snowboarden bis zum Skateboarden. Beweise gefällig? Schauen Sie sich das Spoof-Video über Belly Button Fluff an - eine augenzwinkernde PR-Meisterleistung, die die Vorteile von nachhaltig hergestellten Biomaterialien hervorhebt und gleichzeitig lustig, eklig und seltsam überzeugend ist:
Was hält die Zukunft für diese schnell wachsende, tiefgründige und aufmerksamkeitsstarke Marke bereit? Wie zu erwarten, hält Julien es einfach.
"Wir wollen einfach weiterhin Spaß in den Bergen haben, das Leben genießen. Und das ist ein wichtiger Grund, warum wir immer noch Bild führen und mit der Marke glücklich sind - weil wir immer noch Spaß daran haben. Als Freunde aus Kindertagen sind wir besonders stolz darauf, dass sich aus unserer Freundschaft ein Unternehmen entwickelt hat. Wir führen das Unternehmen immer noch gemeinsam und haben seit 10 Jahren dieselbe Vision - und das wird auch in den nächsten 10 Jahren so bleiben.
Mit solch nachweislicher Leidenschaft, Engagement und fest verwurzelter Freundschaft im Herzen der Marke, scheint Picture Organic in sehr sicheren Händen zu sein.
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